Im Rahmen der digitalen Transformation ist es schwerer geworden, sich im klassischen Sales-Prozess von der Konkurenz abzuheben. Unterschiede in Produkteigenschaften sind oftmals nur noch marginal, Ubiquität oder Beratung kein echtes Alleinstellungsmerkmal mehr, der Preis dann häufig finales Verkaufsargument. Die Prozesse und Dienstleistungen rund um den Service und den After-Sales Bereich bieten allerdings noch große Chancen, sich zu differenzieren und die Kundenansprache sowie Kundenbindung zu optimieren. Für die Umsetzung eines entsprechenden Projekts ist es allerdings entscheidend, zunächst die Möglichkeiten zu kennen – und dann zu definieren, welches digitale Serviceangebot für das eigene Unternehmen das richtige ist und wie man es erfolgreich einführen kann.
Zwei Servicebereiche
Im Kontext der Customer Experience im B2B lassen sich zwei Service-Bereiche unterscheiden:
- Kundenservice mit Fieldservice: Umfasst die klassischen Call-Center Prozesse, Ticketing, Retouren, Reklamationen, Servicetechnikereinsätze, etc.
- Servicedienstleistungen und After-Sales: Umfasst Services, die man dem Kunden im Zusammenhang mit seinem Produkt/Maschine anbietet, Portal- und Shopanwendungen, Ersatzteil- und Wartungsprozesse, Cross- und Up-Selling, Bereitstellung von Informationen rund um Produkt oder Maschine, etc.
Rundumsicht gefragt
Im klassischen Kundenservice besteht häufig noch direkter Kontakt mit dem Kunden über unterschiedliche Kanäle. Die Customer Journey beginnt aber bereits bevor der Kunde zum Telefonhörer greift. Wenn Unternehmen dann ihre Kommunikationskanäle in Silos einsetzen, besteht die Gefahr, dass trotz gutem Vorsatz und Einsatz der Kunde unzufrieden zurückbleibt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, guten Kundenservice bieten zu müssen, möglichst harmonisiert über mehrere Kanäle. Gleichzeitig sind sie aber einer steigenden Erwartungshaltung ausgesetzt. Service-Mitarbeiter haben aber oft keine Kenntnis über frühere Interaktionen mit dem Kunden und können dadurch keine kontextbezogenen Antworten liefern. Die Lösung ist eine 360°-Sicht auf den Kunden und dessen Interaktionen (unabhängig ob im Dialog mit einem Mitarbeiter oder an anderen digitalen Touchpoints). Und das über Systemgrenzen hinweg.
Ein Beispiel: Ein Servicemitarbeiter erhält via Mail eine Serviceanfrage wegen eines Defektes an einer Maschine. Dafür wird automatisch ein Ticket im CRM-System angelegt. Mit einem Blick sieht der Mitarbeiter die Historie zum Kunden, aber auch zum Problem. Er kann den entsprechenden Servicetechniker identifizieren und dem Kunden bereits Terminvorschläge für den Reparatureinsatz vorschlagen. Anschließend können dem Techniker Arbeitspläne, Informationen oder Materialien bereitgestellt werden. Nach dem Reparatureinsatz lässt sich der Servicetechniker den Job digital abzeichnen und kann seine Zeiten buchen. Der Status im Serviceticket wird aktualisiert bzw. der Service Agent wird aktiv über den Abschluss informiert. Erkenntnisse, Lösungsansätze oder Erfahrungen aus beiden Prozessen fließen direkt zurück in die Wissensdatenbank und können so helfen, zukünftig besser zu reagieren oder direkt Feedback an das Qualitätsmanagement zu liefern.
KI und Datenbanken
Der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Live-Chats ist ebenfalls ein Mittel. Dabei werden gegebenenfalls auch ungelernte Mitarbeiter mittels intelligentem Scripting durch den Dialog mit dem Kunden geführt. Vorgeschaltete Bots können helfen, Anfragen vorab zu qualifizieren und thematisch zu routen. Bestenfalls können sie helfen, die schiere Anzahl an Serviceanfragen zu reduzieren, wenn Fragen/Problem so direkt gelöst werden. Wahrscheinlich noch bedeutender ist der klare Trend in Richtung Wissensdatenbanken. Dabei ist zu unterscheiden zwischen einer Knowledge Base, die dem Mitarbeiter hilft, besser und schneller auf Anfragen zu reagieren. Sei es mittels technischer Dokumentationen, verfügbarer Daten oder so genannten reccommended solutions auf Basis historischer Daten und dem zu Grunde liegend Algorithmus. Die andere Facette im Zusammenhang mit Knowledge Management ist das Bereitstellen von Informationen (Self-Services) für Kunden, ausgewählte Partner oder Händler. Hier ist der Übergang zur anderen Säule im Kontext Customer Experience im B2B fließend. Self-Service Prozesse und Servicedienstleistungen sind zu einem erfolgskritischen Faktor geworden.
